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浅析中国饮料市场的发展历程
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发表时间:2018-09-13 14:58

随着经济快速发展、技术更新、文化融合、企业的努力、健康理念的普通、政策法规的出台,共同促进推动了饮料行业和品类的发展,尤其是改革以后的这些年,国内的饮料行业成了世界饮料行业成长的一支生力军,无论从企业数量、品类花样的翻新还是企业的规模,中国饮料都有着很好的表现。



些年国内饮料在填补大众日益增长的需求面上,各施其材,攫取或衍生各种各样的基于品类和品类组合的发展机加速了中国饮料的发展,从碳酸饮料、水、乳饮、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、植物蛋白饮料一直到凉茶。

大家应该明白,这个奇观虽然还在呈现,但与五年前相比,参与掘金企业的生意难度已陡然升级。品类的老化、品类的高速率转换、品类抢食者的蜂拥抢滩、消费动向的演变,无不要求或迫使企业来认真思考未来:未来饮料的红海将会在哪里?

任何行来的发展,都有其内在的一定规律,中国的饮料产业亦不能除外。通过对中国饮料品类演进历程的追源宏观上可以来推演和预测未来饮料品类的必然走向。从这个探寻品类发展内在规

律的视角分析,笔者将中国饮料品类的发展列为六大进程分别整理如下

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第一阶段,国人味蕾的开启时代


改革开放,给中国的经济社会注入了活力,被压抑的需求渐趋爆发,国人得以与淡水寡口的白开时代作别。这时,饮料行业的大幕必然从被压抑的味蕾的释放而开启,由此,酸甜可口的汽水大行其道实为必然。

黑水可乐系与黄水健力宝类,两大魔水俘获了国人的味蕾,并被国人提升为心理层面的享受,喝饮料成了一种向往,继而饮料送礼也成了一种体面。抓住这一波的国企、红帽子企业和民企们,都无一例外地在国人味蕾开启的年代掘到了第一桶金,暂不论这些企业后续发展如何

如果非要还原那个时代的行业场景,除了健力宝外,告诉你那时还曾经有叫天津可乐美国可乐的产品也卖得很不错,你可能还会感到有些错愕。


第二阶段:朴素的解渴需求开启了饮料消费的新常态


邓小平南行,点燃了中国经济社会改革开放的二级火箭。下海、办公司、双轨制并轨、工商业流通、人口的相对自由流动,触动了中国工商业发展的大爆发和国人生活质量的显著提升。商旅、公务、会议等商业和社会活动的活跃,打开了纯粹方便解渴饮料的市场需求空间,并经由纯净水生产技术的加持,瓶装纯净水应时而生。

不管那时曾有多少人揶揄或看不惯水比食用油贵的不合理,但趋势不可逆,台风也鼓荡扬程出了乐百氏、娃哈哈等水品牌的传奇,并由此奠定了朴素的解渴成为了未来中国饮料发展的一条主线,并预示着,瓶装饮用水终将成为中国饮料工业的最大品类,只是时间成熟需待时日而已。

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第三阶段:以时尚为风骨的健康营养消费时代


这个时代诞生了一对孪生姐妹,一个是由旭日升冰茶引导开启的茶饮料上位,一个是汇源和农夫果园共同引领的果汁饮料消费。旭日升本是时尚调性的冰茶,被康师傅、统一抓住了反向逻辑的商业机会,变为基于健康诉求而以时尚行销手段予以推广成了大气候的品类,冰红茶、冰绿茶,终于使带有典型中国元素的饮品成为争雄饮料江湖的一霸。

与此同时,先天拥有营养健康自然属性的果汁饮料开始当仁不让地演绎卓越的表现。汇源、农夫果园、统一鲜橙多、可乐果粒橙等巨头的参与炒作,亦做实了果汁饮料在中国饮料板块中的地位。


第四阶段:关照人体机能的功能饮料抢滩时代


解决了味蕾享受、基本解渴和营养健康的需求之后,品类的出路势必会朝人体的边际需求寻求机会,如此,基于强化和改善人体机能的饮料登上台面也已成迟早的事。巧合的是,2003 年偶然的非典成全了这一必然。

如上所述,这个偶然性事件的背后,实际也隐含了一股涌动的基于人体边际需求的品类扩充力量,并且红牛在中国市场的动作,也给了中国饮料企业较好的示范和启示,思索和下手摸索的企业也已不少。只不过非典的偶然,突然将人体机能性诉求的需求给敞开了,大小企业迅疾火线杀入,十年征战,成就多个巨量级品牌。

再经由王老吉、加多宝的恩怨情仇式推拿演绎,凉茶也练就成了中国饮料板块中的巨无霸,并激励着形形色色的功能饮料在各自的差异化市场掘金。

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第五阶段:风味化营养的花色奶时代


味蕾、解渴、营养健康、功能等各大品类的成型,中国饮料的格局就已算大致形成,余下的品类突破机会就剩下了四种:风味、跨界、升级、文化补充。植物蛋白饮品,就是典型的风味型跨界饮品,以风味统筹,兼含解渴、营养健康甚至代餐的功能,从润物细无声,成长为现已风行的花色蛋白饮料品类。

椰汁、杏仁露南北两大植物蛋白饮料,虽都入市早,但各守着南北市场,难于全国化覆盖,成于风味,亦受累于风味。娃哈哈营养快线,以大众化口味、口感的蛋白类饮料与果汁跨界结合,凭借其强大的网络与品牌势能,迅疾席卷了大江南北,并以200 多亿元的年销体量成就花色奶的品类老大。


另一跨界的花色奶典范,银鹭花生牛奶,亦凭借其扎实的积累,在中国风味花色奶品类最好的年华盛开了自己的花蕾。而六个核桃的精准借势与扎实运营,亦成就了凭单品而令人咂舌的异军突起,这背后,趋势的力量为大。当下,风味花色奶的市场空间,依然巨大。


今年在特种兵鲜榨椰子汁的刺激下,椰汁市场大小势力明流暗流共振涌动,欲在20152016 年合演一出椰汁风味大戏。成者、败者都会有,就看各自的造化。当然,各种花色蛋白饮品还会轮番上台,只不过单打独斗的品类再想上位,难度已远甚于以前。


第六阶段:升级与文化是未来的必然趋势


上面笔者提到的品类突破机会,除了风味和跨界外,还有升级和文化两项,这两项正是中国饮料未来的终极出路,亦即未来的必然方向。瞄准这两个趋势,有助于饮料企业思考和打造属于自己的江湖势力。

从具体的品类上来讲,现有的产品,都会朝更健康、更安全的方向上升级,这也是产品发展的常规路径。但笔者这里所说的产品升级,是有特指,并且特指矿泉水和果汁饮料。


在饮料的所有属性中,解渴永远排第一位,其次是好喝、营养健康。所以,瓶装水的消费量会持续上升,并且伴随着消费升级,矿泉水的增长率相对会更显著。可以断定,矿泉水将会成为未来十几年各类企业和资本抢食的大蛋糕,由此来看,即使恒大冰泉在具体的营销动作上所做的一切都是错的,但他在战略上的所为却是绝对正确的,有实力的投资者同样也可以好好把握这个机会。

果汁饮料的升级,是指在果汁、果肉含量方面的加大,现在畅销的低果汁果肉含量饮料,消费量会持续下滑,而高含量果汁销量会相应上升,是消费升级、价值感需求提升使然。

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最后,文化对饮料消费的推动,是一股越来越可感知的力量,由此,与文化结合紧密的饮料品类,大行其道的机会较大。中国文化的特性,就是在吸纳外来文化的同时而又不失其本身。随着中国携综合实力的积极拥抱世界,中国传统文化与世界文化的并存相生将成为难得的文化图景。相应地,在饮料品类的呈现上,代表中国文化元素的茶饮料与代表国际文化的咖啡饮料,必将会在中国饮料江湖中各自绽放其更加美丽的光彩。


由此,冰红茶、冰绿茶的地盘会继续得以强化,而原叶类的瓶装及罐装茶机会亦越来越迫近。也就意味着,现正苦于销路不畅的原味绿茶、红茶、普洱、大红袍都将会寻得市场生机,而你现在需要做的,就是把产品研发好,再耐下些性子,请相信你能施展身手的时间已不遥远,趋势终会成为你的优势。

咖啡饮料的异域风情、国际范儿及咖啡在文化层面所做的渲染,都将助推年轻人对它的青睐,雀巢、雅哈等品牌近年来所做的品类推广,业已打下持续市场渗透的基础,机会到时,起跳的速度和力度定会惊人,犹如酿酒,时机一到,定会美酒飘香。请相信,中国巨量的文化人人口基数,是你最大的保障。如此,与矿泉水和浓度果汁一样,茶饮料与咖啡饮料也都将代表着中国饮料品类发展的必然方向,建议有心的企业好好把量。

 


 




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